1등기업은 광고도 남다르다 
 
박카스ㆍ래미안ㆍ레쓰비…빅모델 없고 소비자가 주인공

1등 기업은 뭐가 달라도 다르다고 한다. 기술, 디자인, 편의성, 서비스 등 각 분야에서 아주 작아 보이지만 큰 차이가 있다.

1등 기업 광고 또한 남들과 다르다. 특히 광고모델과 내러티브 활용에서 큰 차이가 난다.

제일기획과 매일경제가 최근 비타민 음료, 커피, 아파트 등 가장 광고를 많이 하는 3가지 소비재 부문 1등 기업 광고를 분석한 결과 이들 기업 광고는 다른 기업들과 달리 △빅모델이 없고 △제품 홍보보다는 제품을 소비자 삶과 연결시키며 △광고 주체를 기업ㆍ유명인이 아닌 소비자로 삼는 특징이 있는 것으로 나타났다.

현재 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 비타민 음료 시장에서 부동의 1위를 달리고 있는 박카스 광고(사진)는 경쟁사 광고들과 확연히 다르다.

이효리, 비, 원더걸스 등 빅모델을 기용하는 경쟁사와 달리 박카스는 수년간 한결같이 무명 모델을 기용해 아주 평범한 우리들의 일상적인 삶을 담담하게 표현했다.

광고 화면도 화려함과는 거리가 멀다. 500원 정도 하는 박카스를 잘 표현하기 위해서는 우리가 휴대폰 카메라로 동영상을 찍는 듯한 소박한 느낌이 더 소비자에게 다가갈 수 있을 것이라는 생각에서다.

커피음료 시장에서도 상황은 비슷하다. 롯데칠성 '레쓰비'는 경쟁사들처럼 유명 배우를 기용하지 않고 있다. 무명 신인모델을 기용해 대학가에서 일어날 수 있는 대학생들 일상을 풋풋하게 그려낸다.

광고 멘트도 '행운을 빌어요'로 제품을 홍보한다기보다 소비자와 광고를 보는 사람을 응원하는 메시지로 구성했다.

아파트 광고는 빅모델 의존도가 가장 큰 광고 중 하나다.

하지만 아파트 부문 1등 브랜드 위치를 지키고 있는 래미안은 몇 년째 빅모델을 쓰지 않고 있다. 특히 지난해부터는 컨셉트까지 아예 기존 아파트 광고와 완전히 다르게 바꿨다. '집으로 간다' 래미안 광고 캠페인에 나오는 사람들은 일반인이거나 무명 모델이다.

광고 진행방식 역시 제품 홍보보다는 소비자에게 초점을 맞췄다. 래미안 광고 주제는 내집 마련이 꿈인 보통 사람들 삶인 '집들이'와 '오랜만에 만난 여고 동창생' 등이다. 이 때문에 자연스럽게 광고에서 주체적인 구실을 하는 사람 역시 일반 소비자가 된다.

박재향 제일기획 수석은 "1위 업체가 유명 모델보다는 제품 혹은 브랜드 자체에 초점을 맞춘 광고를 할 수 있는 이유는 바로 브랜드 자체가 가지고 있는 힘 때문"이라면서 "브랜드 자체로 소비자 눈길을 끌면서 그 속에 소비자 이야기를 담아냄으로써 1위 브랜드 위치를 더욱 공고히 하는 데 기여할 수 있다"고 설명했다.

-출처 매일경제[박인혜 기자]